Más allá del pen tool: el design como herramienta social 

La globalización nos trae consecuencias que cada vez son más difíciles de ignorar. La proporción que ha tomado la actual pandemia, así como fenómenos como la crisis migratoria son apenas algunas de las problemáticas con las cuales debemos lidiar en un mundo cada vez más conectado y fluido. Este escenario, unido a que cada vez tenemos un núcleo de convivencia más reducido, (y, por tanto, estamos menos expuestos a otras opiniones), y a la aparición de partidos políticos extremistas (encabezados por figuras como Trump o Bolsonaro), hace que nos estemos encaminando hacia una realidad donde actos de intolerancia, racismo y xenofobia son cada vez más frecuentes.   

Como bien destaca la ONU, tres cuartas partes de los más importantes conflictos mundiales tienen una dimensión cultural, y “superar la división entre las culturas es urgente y necesario para la paz, la estabilidad y el desarrollo”. Trabajar hacia una mayor diversidad e inclusión cultural es, por lo tanto, uno de los mayores retos actuales de la humanidad, a la vez que fundamental para poder dirigirnos a un mundo más igualitario, justo y pacífico. Pero ¿qué tiene que ver el design con todo esto?  

Más allá de la estrategia de marca, el diseño gráfico se enmarca como una disciplina clave a la hora de fomentar una mayor integración social. Tanto es así que en los recientes movimientos de #BlackLivesMatter o en los materiales de concienciación producidos durante la pandemia, el diseño jugó un papel fundamental para la transmisión de un mensaje o bien unificador y de tolerancia con el prójimo, o bien impactante, a fin de despertar la reflexión y abrir el debate.   

Creatividades desarrolladas alrededor del movimiento Black Lives Matter: el primero, por Design Action Collective, y la segunda, por Greg Bunbury.  

Burbury aseguró en una entrevista concedida a Design Week que «un cartel no puede resolver un problema estructural”, sin embargo, sí que contribuye a «crear un entorno en el que exista el deseo de resolver estos problemas«.  

State of Respect, una campaña de MTA, Transportes de Nueva York, desarrollada con el fin de animar a los ciudadanos a utilizar la mascarilla. En este caso, disponer de un diseño tan multicultural hace con que el mensaje de la campaña sea mucho más amplio y profundo que el inicialmente propuesto: los carteles reflejan unión, inclusión y que todos son partícipes de la ciudad.     

El colectivo de designers holandeses Gorilla busca, a través de visuales simples e icónicos, abordar temas de la actualidad de interés político y social. Muchos de sus carteles no tienen ni siquiera palabras, sin embargo, el mensaje (y la reflexión) se entiende perfectamente.  

De este modo, podemos resumir el papel del diseño dentro de este contexto en cuatro grandes aspectos: 

1. El diseño gráfico es esencial a la hora de dar visibilidad y transmitir una correcta representatividad de los distintos grupos socioculturales.  

¿Un buen ejemplo? Una persona con rasgos asiáticos disfrutando de San Isidro, presente en un cartel de Nacho Padilla durante su periodo como Director Creativo para el Ayuntamiento de Madrid. Como diseñadores, nuestra obligación es promover la interculturalidad de manera libre de estereotipos e inclusiva, así como retratar correctamente y poner en valor todos los colectivos que puedan verse implicados en nuestra creación. 

Padilla destaca, además, que “no hay asunción más clasista que entender que a ciertas personas o sectores no hay que ofrecerles calidad gráfica”. Durante su labor en el Ayuntamiento madrileño ha llevado a cabo diversas y memorables campañas, sin hacer distinción de la calidad gráfica por grupo social.  

¿Cómo comunicar eficazmente con los moradores del área urbana con mayor diversidad étnica y lingüística del mundo? Pentagram ha apostado por el cartoon: los personajes, que ilustraron los carteles de concienciación producidos durante la pandemia, aparecen en todas las formas, tamaños y colores, sin raza ni género, representando a todos (o ninguno) los colectivos culturales presentes en Queens. Además, los carteles también contaron con versiones con bocadillos vacíos para que los dueños de negocios pudiesen personalizar el contenido en sus propios idiomas

2. El diseño gráfico es clave a la hora de dignificar distintos espacios públicos y generar vínculos.  

Las intervenciones realizadas por el colectivo artístico Boa Mistura (cuya premisa es “el arte como herramienta de cambio”) son un buen ejemplo de cómo eliminar estigmas, generar orgullo de pertenencia, y hacer que los habitantes de determinadas áreas se sientan acogidos, valorados y partícipes de la ciudad. De esta manera, la propagación de la estética y la belleza (a través del design o el grafiti, en este caso) y de elementos que generan identificación y vínculo tiene un resultado inmediato en la calidad de vida de la población e, incluso, en el aumento de la seguridad de dichas áreas.

La prohibición de la publicidad pública en ciudades como São Paulo o Grenoble han demostrado afectar directamente en la seguridad de dichas urbes: “La limpieza de los anuncios proporcionó más espacio para que los artistas trabajaran, fomentando la difusión de la creatividad y las imágenes positivas dentro de la ciudad.” (What Design Can Do).

3. El diseño gráfico es clave a la hora de facilitar la comprensión y ayudar a comunicar de manera eficiente.  

El diseño -al contrario que el arte-, tiene la función de transmitir una información de manera eficiente, eficaz y fácil de entender. También despierta emociones y sensaciones, pero antes de todo, debe lograr el objetivo de comunicar algo a alguien. Y, para que esto ocurra, es esencial el correcto entendimiento por todos los colectivos implicados. Pictogramas, iconos, traducciones a distintos idiomas… cada proyecto tendrá sus propios requerimientos y necesidades, pero es importante que tengamos siempre en mente todos los públicos a los que dicho mensaje va dirigido.  

Un buen ejemplo de esto es el Isotype: como bien destaca Óscar Guayabero, el método, antecesor de la infografía moderna, nace del principio de que la información es poder y, por lo tanto, debe “llegar al grueso de la sociedad independientemente de sus recursos culturales”, estando disponible a través de un “sistema universal, traspasando las barreras del lenguaje y la cultura”.

4. Por último, el diseño gráfico es clave a la hora de generar recuerdo.  

 ¿Quién no se acuerda de las memorables (y polémicas) campañas multirraciales de United Colors of Benetton? Como bien decía Maya Angelou, “las personas olvidarán lo que dijiste y lo que hiciste, pero nunca olvidarán cómo las hiciste sentir”. De este modo, el diseño gráfico es una herramienta fundamental y responsable por hacernos sentir incluidos, diversos y, sobre todo, parte de un mismo gran grupo social: la humanidad.  

La igualdad debe ser trasladada a todas las esferas sociales, independiente del color de piel, cultura, o clase social. Tener en mente dichas cuestiones y ser consciente de que nuestro trabajo como diseñador es influenciado por un canon de belleza -masculino, occidental, europeo- es el primer paso para poder cuestionarlo y trabajar hacia un mundo más diverso. Al final, no tomar una decisión también es tomarla, e ignorar un problema es ser connivente con el mismo.