Cómo conseguir visitas a tu tienda física gracias a Google Ads

Hace dos años comenzamos un proyecto de Paid Media para un concesionario de motocicletas de una gran marca. A primera vista parecía que usar un canal digital como medio de compra de una moto de carretera no tenía sentido. Además, el cliente pensaba que la única conversión posible era la de compra final de la moto, lo que nunca se haría directamente desde la página web, así que aplicamos una fórmula que nos permite medir el éxito de nuestras campañas con productos de conversión en tienda física.

¿Cómo conseguir visitas a tu tienda física gracias a Google Ads? Google es capaz de trackear al usuario que, después de ver un anuncio online, acude físicamente al concesionario. Por lo que orientamos la configuración de las campaña al objetivo final conversiones de visita a tienda.

Fuente: Barómetro de compradores de coches de Google/KANTAR TNS, EE. UU., 2018, muestra: usuarios compraron coche nuevo, n=519, 3 trimestre del 2018.

Apoyándonos en datos ofrecidos por Google, sabemos que el uso de buscadores en la decisión de compra del sector automovilístico supone un 86% de sus visitas al sitio web, y la utilización de dispositivos móviles un 74%. Para conseguir el éxito, se debe trazar una estrategia que acompañe al usuario en cada punto de su largo camino desde la posibilidad de comprar una moto, elegir su modelo y marca hasta decidirse por nuestro concesionario.

Para abordar este proyecto fue necesario entender cómo es el tipo de comprador de este producto. Nos encontramos ante un usuario que no visita una única web y hace la conversión, sino que antes de realizar la compra consultará webs de la competencia, de opiniones y reviews, foros, vídeos de pruebas de conducción, etc.

Por otro lado, este tipo de venta no es inmediata. Mientras que la compra de una prenda de ropa se realiza, de media, en menos de una semana, la compra de un vehículo se puede extender a varios meses.

Otra característica importante es el alto precio del producto, por lo que no podemos fijar una estrategia de ROAS (retorno a la inversión) ya que con una sola venta desestabilizaríamos al algoritmo porque habría llegado a su objetivo y dejaría de trabajar por conseguir su objetivo.

Con estos elementos de partida se planteó una estrategia en dos fases para entrenar al algoritmo. Primero se le dotó de microconversiones de valor durante varios meses para acabar influyendo a los usuarios para que acaben visitando la tienda y recibir estos datos de conversiones offline.

Nuestros anuncios aparecieron en todas las fases de consumo de Internet de un posible comprador. Es necesario tener en cuenta factores como las horas pico de búsqueda de producto, las características comunes del tipo de comprador o incluso otras webs que consultan en su día a día los aficionados a la motos.

Gracias a la gran base de datos de Google se pueden obtener patrones como este:

La realidad es que los usuarios interactúan más tiempo online que de forma presencial en un concesionario:

• El 95% de los compradores de motocicletas utiliza internet como fuente de información. De hecho, el doble de personas inicia su búsqueda en línea que en un distribuidor.
• El 60% de las búsquedas proviene de un dispositivo móvil y algunas de las principales búsquedas móviles están relacionadas con concesionarios.
• Como resultado, más del 40 % de los compradores que vieron un vídeo sobre automóviles o motos acabaron visitando un concesionario.

Estrategia en Google Ads para concesionarios de motos de carretera y motos deportivas:

• Campañas de la red Display de Google

Orientadas a audiencias de mercado de usuarios que quieren comprar motocicletas, orientadas a la marca….

• Campañas de búsqueda

Orientadas a la marca, los modelos, …

• Campañas de Generación de demanda

Este tipo de campañas multicanal nos permite aparecer tanto en la parte inferior del embudo de conversión con campañas muy visuales como en la superior en ubicaciones como webs o canales de Youtube de comparación de motos o pruebas de conducción.

• Campañas de Máximo rendimiento

Una vez que las campañas de búsqueda, display, Demand gen, se han encargado de recopilar una cantidad suficiente de datos, se puede dar el salto a utilizar este tipo de campañas que utiliza todos los canales de Google pero sólo ante usuarios con posibilidades de convertir.

• Remarketing

Todas las campañas anteriores siempre deben ser complementadas con acciones de remarketing, técnica imprescindible en la compra de motocicletas por su largo periodo de decisión.

Al aplicar las acciones mencionadas anteriormente, conseguimos generar notoriedad de marca ante usuarios con posibilidades de convertir en nuestro concesionario. Se crearon oportunidades de venta acompañando al usuario en todo su proceso de elección de marca, modelo, concesionario, hasta materializarse en una visita física a la tienda.

Datos reales de nuestra cuenta con la conversión de visita a la tienda

De esta manera, se puede apreciar la gran labor de las campañas de publicidad de Google para conseguir una conversión real de alto valor como es el que el usuario se desplace hasta el concesionario.

Seguimos buscando nuevos desafíos para que las marcas consigan sus objetivos gracias a toda la Inteligencia que posee Google Ads.