Rompe con los estereotipos para lograr una comunicación llena de orgullo

Desde los colores asociados a cada género, hasta los roles y comportamientos predefinidos, la publicidad ha contribuido a la perpetuación de clichés que limitan la autenticidad y la verdadera diversidad humana. Por desgracia siguen siendo protagonistas de los storytellings de las campañas que vemos en los medios de comunicación y que debemos romper para desafiar estos cánones impuestos para poder abrir un espacio de reflexión, redefiniendo cómo queremos que la comunicación influya en la construcción de una sociedad inclusiva y respetuosa. Casi nada.

Escrito por: Kike Martínez

En un mundo donde la comunicación juega un papel crucial resulta de vital importancia analizar los estereotipos de género que siguen existiendo en las estrategias publicitarias. Se nos ha enseñado que el rosa es para las niñas y el azul para los niños.

Las personas son como son. Hay que actuar y enfocar los esfuerzos en eliminar la representación limitada, difusa y sensacionalista de las relaciones LGBTIQ+ en la publicidad y la comunicación, así como también la utilización superficial de la diversidad sexual como un mero accesorio para ser una marca «guay». Aquí vas a poder leer sobre algunos estereotipos de género en la comunicación, un análisis de cómo pueden ser transformados en una herramienta poderosa para promover la inclusión, la igualdad y el respeto hacia la diversidad en todas sus formas. ¡Vamos a ello!

Los niños juegan con coches, las niñas con muñecas 🏎️🎀 

La infancia es un periodo de exploración y crecimiento, pero la publicidad de este sector está repleta de clichés sexualizados, sobre todo en el mercado de los juguetes, donde los arquetipos sexistas y heteronormativos que restringen la verdadera expresión de género de niños y niñas llega a ser alarmante.

Resulta preocupante observar cómo se les impone una conducta y roles predefinidos, limitando así su libertad y autenticidad. Es fundamental que la publicidad evolucione, abrazando la diversidad y promoviendo la inclusión, para que los niños y niñas puedan descubrir y desarrollar plenamente su identidad de género. Según un estudio, existe una brecha muy grande en niños y niñas de 6 a 13 años, ya que piensan que las muñecas son cosa de chicas (exactamente un 61% ellas frente a un 58% ellos).

 

 

Marcas como Toy Planet apuestan ya desde hace años por catálogos donde se ven a niños jugando con cocinas y a niñas con herramientas de trabajo. Un escenario que poco a poco coge fuerza, sin presiones ni limitaciones impuestas por la sociedad. Tenemos el poder de transformar para generar un cambio positivo, donde la aceptación y el respeto sean fundamentales en una infancia enriquecedora y auténtica en su expresión de género.

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Un papá y una mamá para ser una familia feliz 👨‍👩‍👧‍👦 

La publicidad ha sido una poderosa influencia en la construcción y perpetuación de los patrones de familia tradicional heteronormativa. Durante décadas, hemos sido bombardeados con imágenes idealizadas de una familia compuesta por un papá, una mamá y sus hijos, presentada como el modelo único y deseable de familia. Esta representación ha dejado de lado otras estructuras familiares igualmente valiosas.

 

 

Hemos usado en una IA de imágenes el mismo prompt salvo con una diferencia: cambiamos la palabra “feliz” por “LGTBIQ+”. En el primer caso, la herramienta genera una imagen de la familia tradicional blanca sonriendo mientras comen. En el segundo caso, siguen siendo felices, sólo cambia el tipo de familia, que ya no es heteronormativa.

Este estereotipo invisibiliza la homoparentalidad ya que grandes sectores de la sociedad siguen pensando que padres/madres del colectivo no van a darle estabilidad emocional a sus hijos y que estos “seguirán sus pasos”, volviéndose del colectivo porque es lo que aprenden en casa. Un error muy común que ya echa por tierra muchos estudios.

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Sólo el hombre “de verdad” conduce coches grandes 💪

La publicidad de coches se vincula sistemáticamente a la construcción de la masculinidad, promoviendo roles de género que permanecen a lo largo de los años. Se presenta al hombre poderoso y fuerte, el que manda gracias a tener un coche grande, deportivo, exclusivo… Sólo así será un hombre de éxito. Esta representación se basa en el androcentrismo que refuerza la idea de que los hombres deben ser fuertes y dominantes.

Sin embargo, esta masculinidad también revela una fragilidad profunda ya que, al asociar la masculinidad con tener un coche grande, se genera una presión para que los hombres demuestren su poder y estatus a través de los coches que conduce. Esto da lugar a una masculinidad frágil donde los hombres se sienten inseguros y presionados para cumplir con ciertos ideales de masculinidad establecidos.

Además, la publicidad de coches tiende a perpetuar una visión heterosexual y excluyente de la sexualidad. Las mujeres en estos anuncios suelen ser representadas como objetos de deseo, reforzando la idea de que la posesión de un coche atraerá a las mujeres y asegurará el éxito en las relaciones heterosexuales, porque claro, los gays (por ejemplo) no conducen y si lo hacen ya tienen “coches gayfriendly”. Este enfoque refuerza las estructuras de poder y las normas de género establecidas, perpetuando desigualdades y convencionalismos. ¿No deberían ser todos los coches para todos por igual? Es fundamental cuestionar estos mensajes y promover una publicidad más inclusiva y consciente, que no limite la masculinidad a etiquetas rígidas y que fomente la diversidad de identidades y relaciones.

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Sólo la mujer “de verdad” se maquilla 💅

Es importante cuestionar estos mensajes y promover una publicidad de maquillaje más inclusiva y consciente. Se debe fomentar la diversidad de cuerpos, identidades de género y expresiones de belleza. Porque para el hombre “de verdad”, la mujer “de verdad” es la única que se maquilla, perpetuando así el eterno “sexo débil”. Si un hombre se maquilla es femenino, aunque existe una parte de ellos que sí lo hace y eso no entra en los cánones aceptados de masculinidad, incluso dentro del colectivo.

 

 

 

Un estudio de Cal Strode determinó que el 57% de los gays sin pluma afirmaba que la pluma daba mala reputación para el colectivo homosexual masculino. Una asociación injustificada de la feminidad y la pluma con el maquillaje, que se empieza a diluir poco a poco cuando algunas marcas apuestan por utilizar a hombres como imagen, rompiendo con estereotipos y roles de género.

Es muy probable que está situación cambie con el tiempo, ya estamos viendo ejemplos de ello entre los más jóvenes, y que el maquillaje deje de ser sólo “cosa de chicas” y pase a ser una expresión individual independiente de la aceptación social.

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Inserte aquí un chico gay y su marca será moderna 💁‍♂️

Seguro que sabes lo que es el pinkwashing y que no lo practicas, pero si no sabes lo que es tienes que leerte esto. Te va a venir de maravilla. Vayamos al grano. Ser gay no es una moda, no es la semana fantástica de unos grandes almacenes. Las minorías son minorías todo el año y merecen apoyo, respeto y atención siempre.

El pinkwashing puede generar un sentimiento de explotación y desconfianza entre la comunidad LGTBIQ+, ya que se percibe como una estrategia vacía y superficial, que utiliza a las personas del colectivo como una herramienta para obtener beneficios comerciales, sin un compromiso real con su bienestar y derechos.

El compromiso real con el colectivo va mucho más allá de poner el logo con la bandera LGTBIQ+ o a un chico maquillándose porque es “lo que se lleva”. No. Te repito que no es una moda y no vas a ser una marca moderna. El apoyo a las personas sean como sean viene desde la base, desde tus valores como marca y de tu verdadera necesidad de hacer un rebranding estratégico para cumplir unos mínimos de respeto.

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Nada tiene de especial dos mujeres que se dan la mano 👩‍❤️‍💋‍👩

Porque, aunque no te lo creas, ¡sorpresa!, las mujeres también se besan. También están dentro del colectivo, igual que las personas trans, les no binaries y un largo etcétera que te sorprendería. En la publicidad se mantiene la invisibilización de las otras letras del LGTBIQ+, centrándose sólo en la G de Gay.

Es un gran problema que el altavoz inclusivo en los medios sea sólo para los hombres gays, pues cada identidad merece ser reconocida y representada de manera justa. Una posible explicación de esto puede ser la forma en que la sociedad y los medios abordan la diversidad sexual y de género. La homosexualidad masculina ha sido objeto de un mayor nivel de atención y discusión pública, mientras que el resto de las identidades siguen sin ser “mainstream”.

Algunos pueden considerar que la visibilidad de personas gays se ajusta mejor a los estereotipos y expectativas de la sociedad en comparación con otras identidades de género y sexualidad. Quizás piensen que los hombres están en una escala social por encima de las mujeres o personas trans o no binaries, dejando patente que, incluso dentro del colectivo, la sociedad tiene clases de heteronormatividad.

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No le des más vueltas 💡

¿Cuántas veces se ha podido decir esa frase en una agencia? Te piden un giro, un cambio, algo diferente. Pero ¿y si no hace falta que le demos más vueltas a las cosas?

La infancia, la estructura familiar, la masculinidad y la feminidad, así como la representación del colectivo LGTBIQ+, son áreas donde los clichés publicitarios tienen un impacto significativo y se ven obligados a darles una vuelta para que se ajusten a lo que la sociedad entiende como común. Es crucial que la publicidad evolucione, abrazando la diversidad y promoviendo la inclusión, para permitir que niños y niñas descubran su identidad de género sin limitaciones, que las familias sean reconocidas en todas sus formas y que se cuestione y desafíe la visión tradicional de la masculinidad y la feminidad.

 

Desde Trescom queremos deconstruir estos ideales preconcebidos con una comunicación real, empática y honesta. Transformemos la publicidad en una herramienta para construir una sociedad inclusiva y respetuosa, donde todos los individuos sean reconocidos y representados de manera justa.