eSports: un universo por explorar para las marcas

Entre la multitud de propuestas de entretenimiento que estas semanas se han venido sucediendo para hacer más llevadero el confinamiento se ha erigido aún con más fuerza la figura de los eSports. Para muchos esta disciplina es desde hace tiempo una plataforma atractiva para conectar con nuevos consumidores, pero la situación actual ha puesto definitivamente en relieve su valor para muchas marcas.

Sin ir más lejos Ibai Llanos, el cáster de eSports más popular de España, organizó hace pocas fechas un torneo solidario durante un fin de semana con un futbolista de cada equipo de LaLiga. Más de un millón de espectadores siguieron la cita que se retransmitió en todo el mundo a través de las cuentas oficiales de LaLiga las plataformas Movistar+ o GolTV así como otros broadcasters internacionales como beIN, DirectTV o ESPN, entre otros.

Una difusión global a la altura de otros acontecimientos deportivos que nos obliga a analizar en detalle el crecimiento de este fenómeno y sobre todo qué papel jugarán las marcas en el desarrollo de esta industria:

¿Cuál es el secreto de su éxito? Sin duda, uno de los principales motivos de su expansión es su democratización y accesibilidad. Cualquier persona es capaz de triunfar en este universo desde el salón de su casa sin importar edad, género o clase social. De hecho, muchos jóvenes lo ven como una oportunidad profesional puesto que los premios de algunos torneos superan ya los 25M€.

¿Qué depara el futuro? Su ritmo de crecimiento es realmente vertiginoso. Actualmente tan solo 100 personas se dedican profesionalmente a los eSports en nuestro país pero pese a esa modesta cifra su audiencia supera ya los 5,5 millones en España y su volumen de negocio es de 1.700 millones de euros según datos de la AEVI. Unos datos que convierten claramente a España en una de las principales potencias del sector y uno de los mercados con mayor potencial para las marcas.

¿Qué margen de crecimiento existe? A escala global las cifras adquieren aún más trascendencia. Los eSports son uno de los sectores de mayor crecimiento en todo el mundo y se estima que alcancen los 580 millones de audiencia en 2021. Además la WESA, que es para los eSports como la FIFA para el fútbol, cuenta cada vez con más colaboración de ligas virtuales de todo el mundo para continuar profesionalizando el sector y aumentar su desarrollo.

¿Cuál es el principal reto para las marcas? Sin duda lograr conectar con la comunidad. Es una disciplina idónea para llegar al público joven pero aquellas marcas que crean que el patrocinio será suficiente para lograr un retorno de inversión se equivocan. Precisamente el atractivo de los eSports es su singularidad como disciplina. Es fundamental definir un territorio común entre los valores de la marca y los atributos de cada activo para que el partnership sea efectivo y la construcción del mensaje adquiera valor.

¿Qué perfil de público encontrar? Los gamers dedican más tiempo al consumo de eSports que al de deporte tradicional. Por tanto, estas competiciones retransmitidas en streaming en plataformas como Twitch son el lugar perfecto para impactar en ese público joven que tanto buscan las marcas. Se trata de un modo distinto de alcanzar a una audiencia muy específica que habita en las redes sociales, alejada de los medios tradicionales y que exige que las marcas hablen su idioma para interactuar con ellas.

¿Cómo hacerlo? La interacción con el público es el principal eje sobre el que trabajar la estrategia. Los eSports son la herramienta perfecta para conectar con el target joven mediante eventos, competiciones o acciones propias de marca que otras disciplinas tienen más restringidas. Los eSports ofrecen la oportunidad de experimentar, algo que no sucede en otros ámbitos más consolidados como el fútbol que ya atraviesa una fase de madurez desde hace años como sucede en otros deportes.

¿Qué puedo esperar a cambio? El retorno no será inmediato, sino más bien un recorrido que a largo plazo ofrecerá resultados pero en el camino a cada paso podremos medir con rigurosidad el éxito de nuestras acciones ya que el contexto digital de los eSports nos asegura que no existan métricas estandarizadas como en otros medios tradicionales.

Probablemente los eSports sean una de las disciplinas donde mayor interacción existe actualmente entre jugadores y aficionados. Si las marcas saben ver esa oportunidad y aprovechan ese contexto para atreverse apostando por formatos innovadores las oportunidades son enormes. No importa tanto el cuánto si no el cómo y en eso también deberán aprender las marcas a lidiar con un universo nuevo.