La “nueva normalidad” del branding: la era de las marcas útiles

Tras una creciente revalorización de lo sostenible en los últimos años, en la cual grandes empresas como Lego, Nike o Lush se han sumado a la preservación ambiental a través de sus productos y/o acciones de marketing, ahora se pone en valor lo social, las relaciones interpersonales y la salud mental.

Según Edelman, un 64% de los consumidores afirman que la pandemia les ha ayudado a darse cuenta de las grandes desigualdades presentes en el mundo. La crisis del COVID-19 está desencadenando la reorganización de los valores y prioridades de los consumidores y, consecuentemente, afectando a la manera de cómo interactúan y se relacionan con las marcas.

Marcas con propósito

Tener un Brand Purpose claro y definido, es decir, una razón de ser que guíe a la marca, así como unos valores claros y concisos, se tornan en un requisito fundamental y diferencial de cara a la competencia. Los consumidores, además, requieren Brand Purposes que tengan impacto no solo a nivel individual, también colectivo, a través de marcas más humanas y preocupadas por el bienestar social. Según Ipsos Global Trends, los consumidores buscan saber “qué hay detrás de las marcas, cuáles son sus valores reales y qué están haciendo para mejorar este mundo”. Además, indica que “el 70% de los españoles afirma que es cada vez más importante para ellos que sus marcas de elección contribuyan de forma positiva a la sociedad”.

Marcas con voz propia

Los consumidores buscan marcas proactivas y con opinión propia. Según Kantar, “el 90% de los consumidores considera que las marcas deberían involucrarse en las cuestiones sociales”.

Marcas útiles

El gran esfuerzo de las marcas por hacerse útiles durante la crisis del COVID-19 indica una clara tendencia: los consumidores ven las marcas como parte de la sociedad y, por lo tanto, requieren que contribuyan de manera proactiva al desarrollo de esta y en la solución de los retos comunes. En este sentido, el 74% de los consumidores creen que los CEOs, y no el gobierno, deben ser los líderes del cambio, y que las compañías deben desarrollar y compartir soluciones para los problemas sociales de manera abierta: el llamado Open Source Solution. (TrendWatching)

Marcas honestas

No basta con decirlo, hay que demostrarlo. En un contexto donde la imagen de marca ya no es tan atrayente a los consumidores como antes, que priman acciones responsables antes que marcas atractivas (Ipsos Global Trends), y donde hay una desconfianza inherente hacia las mismas por parte de la sociedad (el 70% cree que el branding es una excusa para hacer dinero, según Ipsos), la autenticidad y la transparencia son claves para construir confianza y relevancia.

Marcas leales

En las alegrías y en las penas, en la salud y la enfermedad. Tal y como una relación, los consumidores esperan que las marcas se demuestren fieles en estos momentos de crisis, apoyando y ofreciendo soluciones a sus clientes. Según el estudio realizado por Global Web Index, el 83% de los consumidores cree que las marcas deben aportar flexibilidad de pago, mientras el 81% apuestan porque deben ofrecer servicios gratuitos durante la crisis del COVID-19. Sin embargo, esto refleja un comportamiento que transciende a este periodo: el consumidor exige un compromiso real y una lealtad por parte de las marcas.

Y, por supuesto, marcas verdes

Pasamos de la era del eco-status al eco-shame: ser sostenible ya no es una opción, si no una obligación. Por lo tanto, ser una empresa sostenible ya no es valor diferencial, sino un requisito básico. Según TrendWatching, las marcas que destacarán serán las que ofrezcan alternativas que ayuden a los consumidores a suavizar el efecto eco-shame. Tanto es así, que esta tendencia se ve replicada incluso en el propio diseño de logotipos, a través del eco-branding: una versión alternativa de los logos que utiliza menos tinta y, consecuentemente, tiene menos impacto ambiental aplicado a gran escala.

Los consumidores apenas han cambiado (ni cambiarán) la manera de consumir productos y/o servicios, también la de relacionarse con las marcas. Por lo tanto, las empresas no sólo deben buscar nuevas maneras de comunicar, como bien indica Trescom en sus redes sociales, también de posicionarse.

El branding juega un papel fundamental en la búsqueda de relevancia para el consumidor durante la crisis del COVID-19 y, aunque se pueda hacer dicha reflexión internamente, es recomendable contar con el auxilio de un experto que ayude a la marca a tener más perspectiva de mercado y a lograr un posicionamiento coherente y relevante.